Campagne de communication conchylicole 2021-2022
Descriptif de l'opération
Cette campagne de communication avait pour objectif de soutenir la filière conchylicole, en valorisant les producteurs et en incitant les consommateurs à acheter des coquillages. Les actions visaient à leur montrer les bienfaits des coquillages pour la santé et pour l’environnement.
Pour cela, nous avons fait le choix de réaliser une campagne de communication multi-canal (télévision, réseaux sociaux, influence …) afin de toucher le maximum de personnes et optimiser la diffusion de nos messages.
Objectifs de l'opération
Mettre en avant le produit :
- Valoriser les coquillages (produits, spécificités, qualités, modes de production…)
- Dynamiser la demande en incitant les consommateurs à acheter et consommer des huîtres, des moules, des palourdes et des coques
Valoriser la filière :
- Créer un lien affectif avec la filière conchylicole et les conchyliculteurs
- Mettre en avant les hommes et les femmes qui y travaillent
La zone géographique :
France entière
Budget : 661 537,52€ TTC
Les dates : 1er septembre 2021 – 31 mai 2022
La tonalité :Décalée, sympathique, conviviale, rassurante
Résultat de l'Appel d'Offre
Pour réaliser cette campagne, nous avons fait un appel d’offre sur les marchés publics, afin de choisir une agence de communication qui puisse répondre au mieux à nos besoins. L’agence Favoreat, en collaboration avec Dentsu, a été choisie pour mener les actions de promotion. Cette agence a su comprendre nos problématiques et répondre à nos attentes. L’agence Favoreat a remporté l’appel d’offre et disposait d’un budget de 600 000€ TTC.
Pour rappel, cette campagne avait pour objectif de soutenir la filière conchylicole en valorisant les producteurs et en incitant les consommateurs à acheter des coquillages.
Pour cela, la campagne de communication s’est construite autour des moments iodés, avec l’idée que ces moments conviviaux et de partage peuvent avoir lieu à tout moment de la journée. Des visuels ont donc été déclinés en 4 grands thèmes :
- Petit déjeuner iodé
- Brunch iodé
- Apéro iodé
- Recettes iodées
Pour rythmer et identifier notre campagne de communication, l’hashtag #momentsiodés a été créé.</p
Stratégie globale
Le CNC a fait le choix de communiquer sur différents supports, afin d’avoir une forte visibilité :
- Les réseaux sociaux et l’influence ont touché une cible plutôt jeune, allant globalement de 15 à 49 ans.
- La télévision, un média de masse, nous a permis de toucher une large cible intergénérationnelle.
- L’affichage dans les gares, quant à lui, a permis de toucher essentiellement les actifs et avoir un impact visuel fort.
En plus des créations de contenus et de l’achat d’espace réalisés par l’agence de communication, le CNC a réalisé des partenariats avec certains médias répondant aux objectifs que nous désirions atteindre.
- Un partenariat avec le média l’Étudiant a permis de toucher les jeunes en recherche de leur voie professionnelle, leur faire connaître la conchyliculture et les différents métiers qui sont rattachés à cette filière. Plus globalement, toute personne souhaitant se renseigner sur la conchyliculture a pu être touchée par cette action de communication.
- Un partenariat avec Jamy et son média Epicurieux a été réalisé afin de bénéficier de sa large audience, mais également de profiter du ton ludique et pédagogique de ses vidéos.
Sponsoring TV
Nous avons sponsorisé l’émission “N’oubliez pas les paroles” sur France 2 du 25 octobre au 13 novembre 2022, ainsi que “Tout le monde veut prendre sa place”, sur France 2 du 13 décembre au 19 décembre. Cette action avait pour but de promouvoir la filière conchylicole et ses coquillages auprès d’une large audience.
Résultats :
- Vu en moyenne 7 fois par 5.3M de personnes.
- 37 714 824 contacts (vues) sur la cible 25-49 ans.
Vidéo en ligne (VOL)
Une vidéo a été mise en ligne sur notre page YouTube. L’objectif restait le même, montrer que l’on peut partager un moment de convivialité autour des coquillages. Production et dégustation étaient, ainsi, les maîtres mots de la vidéo.
Résultat :
La campagne en VOL a dépassé les estimations prévues avec plus de 8 650 000 impressions sur les 23-40 ans. En effet, nous obtenons au global 8 699 976 impressions vs 8 461 538 attendues.
Les performances de taux de complétion sont particulièrement bonnes (+70%) sur le format IPTV en raison de la spécificité du format non skippable. La diffusion a aussi été concentrée sur les formats Pré-roll et In-read en raison de leur très bon rapport coût/performance.
Campagne d'affichage
Du 11 au 17 avril 2022, une campagne d’affichage a eu lieu.
Cette action avait pour but de promouvoir la filière conchylicole et ses coquillages, à travers des moments de partage en famille ou entre amis et de rappeler que les coquillages sont accessibles à tous.
Résultats :
- Vidéo de 10 secondes avec les key visuals
- 4,3 millions de contacts touchés
- La campagne a été diffusée sur 617 écrans
Social ADS
Du 11 avril au 9 mai 2022, une vague de brunch iodé, et d’apéro iodé a été lancée sur Instagram et Facebook. Le but de cette action était de donner envie de consommer des coquillages, ainsi que de créer de la convivialité en famille, entre amis.
Pour cette action de communication des bannières ont aussi été créées et diffusées à travers de l’achat d’espace sur internet.
Résultat :
● 14,7 Millions d’impressions sur les 23-40 ans
● + de 28 000 clics obtenus
Partenariat Epicurieux
L’influence est devenue un pilier important pour éduquer, inspirer et transformer les habitudes des consommateurs.
Le CNC a, ainsi, souhaité recourir, au média Epicurieux,
de répondre à ces objectifs :
- Un contenu informatif : Le média Epicurieux offre un contenu de haute qualité qui transmet des informations précises, pertinentes et utiles.
- Un engagement visuel/auditif : Il communique avec des éléments visuels attrayants, tels que des vidéos, des images, des graphiques ou des animations.
- Une scénarisation : La narration bien conçue et la structure claire permettent d’aider à guider le grand public tout au long du processus d’apprentissage de manière fluide et engageante.
- Une adaptabilité : Ce média d’apprentissage ludique s’adapte au niveau de connaissance de l’audience et offre des défis appropriés, de sorte que les apprenants restent motivés sans se sentir submergés ou ennuyés.
- Un divertissement : Le média doit être divertissant, stimulant l’intérêt et le plaisir d’apprendre. L’humour, les anecdotes intéressantes ou les exemples concrets peuvent aider à rendre le contenu plus agréable.
ACTION 1 : posts carrousel et stories
- 8 posts carrousel sur les coquillages sur le compte Epicurieux
L’objectif de ces posts était de :
- faire découvrir au grand public la conchyliculture, et ses coquillages à travers des posts ludiques et pédagogiques,
- booster la visibilité du CNC et des coquillages, grâce à un rayonnement sur les réseaux.
- Stories pour relayer les différents contenus
ACTION 2 : une vidéo YouTube sur les huîtres
La vidéo YouTube, avec l’ensemble de ses déclinaisons sur les réseaux sociaux, a permis d’atteindre plus de 4 millions de reach. Ce type de format a été très apprécié par la communauté. Les contenus courts ont été les plus performants.
Résultats :
- 1ère vague : 299 000 reach et 8 180 interactions
- 2ème vague : 358 260 reach et 9 250 interactions
- Le sujet de la vidéo a suscité de l’intérêt : rétention d’audience à 59%
Partenariat avec l'Etudiant
L’un des objectifs spécifiques de notre campagne nationale conchylicole 2021-2022, qui était, notamment, de développer l’attractivité des métiers de notre interprofession. Or, le média l’Etudiant est le premier média sur l’orientation professionnelle des jeunes, en termes d’audience et de vue et est considéré comme une source fiable et de confiance auprès des jeunes et des prescripteurs. Ce choix nous a donc semblé particulièrement pertinent.
Par ce partenariat, avec L’Etudiant, notre objectif étant de cibler une partie précise de la population, qui représente aujourd’hui un potentiel vivier pour la filière, fallait-il adopter un ton et une ligne éditoriale attractive et légitime auprès des plus jeunes.
Ce média, reconnu au niveau national, nous a permis de répondre à ces objectifs :
- Une audience ciblée : L’Étudiant se concentre principalement sur les questions liées à l’éducation, à l’orientation professionnelle et à la vie étudiante. Par conséquent, son lectorat est principalement composé d’étudiants, de lycéens et de jeunes adultes intéressés par ces sujets, ce qui en fait un média efficace pour atteindre ce public spécifique.
- Un contenu pertinent : L’Étudiant propose un contenu adapté aux besoins et aux préoccupations des jeunes, tels que des informations sur les études supérieures, les formations professionnelles, les stages, les emplois étudiants, les conseils d’orientation, etc.
- Une expertise éducative : L’Étudiant est reconnu pour son expertise dans le domaine de l’éducation et de l’orientation professionnelle. Les jeunes font confiance à ce média pour obtenir des informations fiables et utiles pour leur avenir éducatif et professionnel.
- Des supports variés : L’Étudiant propose divers supports de communication, y compris un magazine imprimé, un site web, des newsletters, des événements, …
- Des opportunités de partenariat : L’Étudiant collabore souvent avec des écoles, des universités, des entreprises et d’autres acteurs du secteur de l’éducation.
- Une réputation : En raison de sa longue histoire et de sa réputation en tant que source d’information fiable pour les jeunes, L’Étudiant bénéficie d’une crédibilité qui peut être bénéfique pour les annonceurs souhaitant établir une relation de confiance avec leur public cible.
Action 1 : Article sur le site de l’Etudiant
Un article expliquant et mettant en valeur la conchyliculture et les différents métiers de cette filière, a été publié sur le site de l’Etudiant. Cet article avait pour but de valoriser l’élevage de coquillages et de donner envie aux jeunes et moins jeunes de se lancer dans le métier !
Action 2 : Auto-promotion (display)
Pour cette action de communication, des bannières ont été créées et diffusées sur le site de l’Etudiant pour renvoyer vers l’article et le site internet du CNC.
Action 3 : Motion Design
Un motion design a été créé avec l’Étudiant pour expliquer, de manière ludique, ce qu’est la conchyliculture. Cette vidéo a été diffusée sur l’ensemble de nos réseaux sociaux, ainsi que sur notre site internet.
Action 4 : Vidéo apprentie ostréicultrice
Cette vidéo a été diffusée sur l’ensemble de nos réseaux sociaux et avait pour but de montrer le quotidien d’une apprentie en ostréiculture, ses missions, ainsi que son parcours afin de promouvoir la
filière et ses différents métiers. Cette vidéo a également été sponsorisée sur les réseaux sociaux du média l’Étudiant, afin de toucher un maximum de personnes.
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